Как сделать хорошее предложение для клиента лучше

Введение

Создатели Balanced Scorecard, Роберт Нортон и Дэвид Каплан, рассматривают ценностное предложение для клиента («CVP») как «сердце стратегии». Они очень кратко заявили, что: «Стратегия основана на дифференцированном ценностном предложении клиента. Удовлетворение [your] клиенты являются источником устойчивого создания стоимости ».

Ценностное предложение для клиента — это предложение, которое помогает клиентам выполнять важную работу более эффективно, удобно или доступно, чем альтернативы. Помимо того, что она является «сердцем стратегии», она является одним из 4 ключевых компонентов бизнес-модели (которые включают: 1) предложение ценности для клиента, 2) формула дохода / прибыли, 3) ресурсы и 4) такие процессы, как производство) , На мой взгляд, успешные ценностные предложения для клиентов имеют определенные общие характеристики, неразрывно связаны с предложением (ями) и должны поддерживаться людьми, процессами и технологиями, ориентированными на предоставление CVP, таким образом, чтобы передать глубокое понимание требования заказчика.

Успешные компании, которые существуют в конкурентной отраслевой среде, слишком хорошо знают о необходимости приобретать и поддерживать устойчивые точки дифференциации в форме превосходного предложения для клиентов. Они также понимают природу ценностного предложения клиента — что это не единственное обязательство, так как опыт, предпочтения и желания клиента изменяются, развиваются и изменяются с течением времени. Кроме того, разработка и поддержание превосходного CVP — это деятельность уровня «С», которую нельзя отталкивать от маркетинга и / или продаж в качестве упражнения при позиционировании. Традиционное маркетинговое упражнение для разработки ценностного предложения для клиента заключалось в рассмотрении следующих «твиков» (т. Е. Улучшения, преобразования или переосмысления CVP) в общий продукт или услугу:

• Повышение выгоды.

• Сокращение затрат.

• Повышение выгод при снижении затрат.

• Увеличение выгод более чем на увеличение затрат.

• Снижение выгод меньше, чем снижение затрат.

Хотя это начало в правильном направлении, оно слишком упрощенное, оно ориентировано на предложение и в нем отсутствуют некоторые существенные элементы.

7 основных элементов ценностного предложения клиента

Действительно эффективное ценностное предложение для клиента имеет следующие 7 основных элементов:

1. CVP создается путем тщательного анализа потребностей — начиная с полного понимания клиента, определения его потребностей, предпочтений и требований улучшенного решения (которое соответствует или превосходит эти потребности и / или предпочтения). Опять же, определение того, как эти выявленные потребности в настоящее время удовлетворяются, и применение лакмусовой бумажки к улучшенному продукту или услуге в следующих областях: эффективность, доступность и удобство (согласно определению CVP выше). В конечном счете, создатели CVP должны определить элементы, которые обеспечивают (и будут продолжать предоставлять) наибольшую ценность (или «отдачу») среди альтернатив, к которым у клиента есть доступ. Полный анализ профиля клиента может помочь бизнесу определить ваших лучших клиентов (и наименее ценных клиентов).

2. CVP основывается на истинном опыте работы с клиентами — эффективное ценностное предложение выражается в терминах реальных выгод, определенных клиентом, через их опыт фактического или ожидаемого потребления продукта и / или услуги. CVP должен быть интегрирован во все виды деятельности, связанные с клиентами, маркетинговые материалы и обмен сообщениями. При разработке CVP вы должны прислушиваться к советам авторов McKinsey Quarterly (которые написали статью, которая бросает вызов традиционной воронке продаж под названием «Путь решения клиента»):

«Маркетологи должны активно выходить за рамки чисто коммуникационного стиля и учиться влиять на ориентированные на потребителя точки соприкосновения».

При разработке вашего CVP вы должны учитывать фразу, которую они составили, путь решения клиента, каждую точку контакта на этом пути и относительное влияние, которое CVP оказывает на клиента и их процесс принятия решений. Другими словами, можете ли вы определить, каким образом маркетинг и продажи могут использовать CVP, чтобы влиять или мотивировать пробные, закупочные, выкупные и пропагандистские элементы пути принятия решения клиентом?

Джефф Безос, генеральный директор и основатель Amazon.com, хорошо воспринял эту концепцию и заявил: «Если вы создадите замечательный опыт, клиенты расскажут об этом друг другу».

3. CVP является простым, но отличительным и всеохватывающим. Под этим я подразумеваю, что он должен отражать 2 аспекта того, что называется ценностными элементами: 1) точки равенства и 2) точки различия. Точки паритета — это элементы (то есть функциональность и производительность), общие со следующей лучшей альтернативой, тогда как точки различия — это элементы, которые делают ваш продукт лучше, чем следующая лучшая альтернатива. Третий элемент значения называется пунктами раздора; они возникают, когда вы и клиент не соглашаетесь с тем, как элементы соотносятся со следующей лучшей альтернативой. Чтобы продемонстрировать элементы ценности, вам просто нужно представить четкое доказательство ценности вашего продукта или услуги по сравнению с конкурентами (чтобы обеспечить сравнение яблок с яблоками), сформулировав точки паритета и различия между вашим продуктом и известными альтернативами. Компании-разработчики Internet Security успешно сравнивают «бесплатное» программное обеспечение с платным сервисом подписки и наиболее популярными брендами. Компании, преследующие BMW (такие как Hyundai), также делают это хорошо, демонстрируя и документируя свои ценностные предложения с точки зрения испытаний, связанных с безопасностью, скоростью, сроком гарантии, обработкой, доступностью, качеством, стоимостью перепродажи и уровнем удовлетворенности клиентов. Многие компании приняли Net Promoter Score, который просто спрашивает, что автор, Фред Рейххельд, называет «Окончательный вопрос»: «Вы бы порекомендовали эту компанию другу или коллеге?» Метрика, которую он производит, называется Net Promoter Score, где P — D = NPS ", где:

P = Промоутеры — это лояльные энтузиасты, которые продолжают покупать у компании и призывают своих друзей сделать то же самое. (Пассивы — довольные, но не имеющие энтузиазма клиенты, которых легко уговаривают конкуренты) и

D = Хулители, которые являются теми клиентами, которые оказались в ловушке несчастных отношений.

4. Ваш CVP значительно лучше, чем предложение конкурента о ценности клиента — все предложения клиента должны основываться на ощутимых отличиях, выраженных как в качественном, количественном и, в конечном счете, в денежном выражении. Эффективный CVP имеет «резонансный фокус» на одну или две точки паритета и / или точки различия.

5. Подтверждение и обоснование клиента — чтобы избежать того, чтобы вас считали маркетинговым обманом, ваше ценностное предложение должно быть подтверждено фактическими примерами и / или отзывами Вы должны продемонстрировать, где клиент не только решил приобрести ваш продукт или услугу, но и сделал это у вашей компании по причинам, которые вы можете подтвердить. Отзывы клиентов имеют решающее значение и должны быть выражены с точки зрения клиента. Они помогают обосновать и подтвердить подлинность ценностного предложения клиента.

6. Является устойчивым — его нелегко скопировать, заменить или подвергнуть быстрому устареванию, или, если оно есть, то новое и улучшенное предложение для клиента должно быть в процессе одновременной разработки. Чтобы удовлетворить это требование, вы должны быть в состоянии выполнить это ценное предложение в течение значительного периода времени (который зависит от интенсивности вашей конкурентной среды). И, чтобы избежать проблем с моральным духом, сообщите своим людям, каким будет следующее ценностное предложение.

7. CVP должен быть привязан к обзорам бизнеса и программе оценки эффективности. Одна из моих "любимых мозолей" — это ответственность. Обзор CVP должен проводиться в сочетании с ежемесячными и / или ежеквартальными деловыми обзорами. В дополнение к типичным показателям эффективности бизнес-подразделения, официальный процесс анализа эффективности управления должен включать оценку эффективности работы менеджера по предоставлению ценностного предложения для каждого целевого сегмента и ключевых клиентов, которых они выполняют в своей роли в компании.

Вывод

Чтобы быть эффективным, Предложение Ценности Клиента должно быть отличительным, иметь резонансную направленность и обладать следующими 7 элементами:

1. Должны основываться на тщательном анализе потребностей клиентов и повышать эффективность, доступность и удобство по сравнению с альтернативами.

2. Ориентирован на клиентов.

3. Прост по дизайну, но отличителен и имеет «резонирующий фокус» на нескольких ценностных элементах.

4. Значительно лучше, выраженный в денежном выражении.

5. Является подлинным — путем проверки, обоснования, данных и документации.

6. Устойчив — сейчас и в будущем.

7. Привязан к бизнес-обзору и процессу оценки эффективности.

Эта публикация является десятой в серии статей «Стратегия в действии» за многие месяцы и охватывает одну из самых фундаментальных тем эффективности бизнеса: еще больше повысить ценность предложения для клиента. Как всегда, я был бы признателен за все комментарии, идеи, точки зрения и вклад. Билл Тайсон, генеральный директор, Strategic Marketing Plus, LLC, 27 марта 2011 года. Смотрите мой веб-сайт по адресу http://www.strategicmarketingplus.com

Дополнительные онлайн-ресурсы, связанные с CVP, которые могут вам пригодиться:

1. Мощные ценностные предложения, четверг, 16 октября 2008 г.

2. Эд Барроуз — Предложение клиента

3. HBR.org

4. Разработка предложений с сильной ценностью при продаже крупным компаниям, Джилл Конрат, 2009.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *